O chamamento do Manifesto “Cluetrain”

Capa da edição comemorativa dos 10 anos do Manifesto "Cluetrain"
Capa da edição comemorativa dos 10 anos do Manifesto “Cluetrain”

O Brasil ainda não descobriu sua fonte de inspiração no rumo da modernidade, ainda não teve seu momento de encontro com o futuro.

Talvez a história da internet possa inspirar as gerações nativas da era digital e as leve a descobrir sua vocação no universo em transformação que vivemos.

Nos Estados Unidos o momento de “heureca” em relação à internet ocorreu em 1999, ano em que um grupo de visionários do Vale do Silício consolidou a compreensão do papel revolucionário deste instrumento capaz de transformar o mundo.

Vislumbrando novos horizontes e entusiasmados com as perspectivas que viam no horizonte lançaram o chamado “Manifesto Cluetrain”. Trata-se de um documento de fé e de certeza de que o mundo não seria mais o mesmo depois da internet. Uma nova realidade viria para conquistar os corações e mentes da humanidade. Novos sonhos seriam possíveis, novos negócios criariam mais prosperidade, uma nova fronteira de entendimento entre os homens de todos os quadrantes estava sendo conquistada. E, o mais importante, as pessoas passavam a ter um novo poder de protagonismo na sociedade e no mundo. Os signatários do manifesto, enfim, entenderam que a Internet mudaria o mundo e moldaria o mercado e a sociedade do futuro.

De modo que, fascinados com as possibilidades que antecipavam, o grupo convocou algumas das mais brilhantes cabeças ligadas às novas tecnologias e convidou-as a que estudassem em profundidade as diferentes maneiras de como a Internet impactaria a vida das pessoas, consumidores, mercados, empresas, a sociedade e a civilização.

O resultado deste esforço coletivo foi um conjunto de 95 teses reunidas no manifesto, que recebeu o sugestivo título de “Cluetrain Manifesto” (em português, “O Trem das Evidências”). Havia um sentido de alerta no título: As evidências (“clue”) estavam diante dos olhos de todos e, como um trem, passava diariamente carregado com seus vagões de oportunidades. E muitos ainda não se apercebiam que eram oportunidades abertas a todos. E que todos poderiam aproveitá-las em proveito próprio, de seu negócio, de sua comunidade, de seu país.

O Manifesto teve enorme impacto na comunidade de tecnologia dos Estados Unidos, repercutiu no mundo das tecnologias ligadas à internet e influenciou toda uma geração de visionários.

O mais relevante é que o Manifesto se mostrou profético em praticamente todas as suas previsões, especialmente em relação à premissa de que a Internet proporcionaria uma nova plataforma de relacionamento humano, inaugurando um novo fórum para a conversação e o intercâmbio de ideias e opiniões.

Aquele momento era de incontido entusiasmo e grande esperança em relação ao papel futuro da internet e das novas tecnologias digitais. A internet se apresentava como parceira para aproximar pessoas e abrir as portas do mundo. Os recursos online eliminavam distancias, desconheciam fronteiras e diferenças, estimulavam o rompimento das barreiras corporativas, ignoravam raça, sexo, religião e permitiam a inauguração de um novo pacto social.

No contexto dos mercados, o surgimento de novos canais de comunicação envolvendo os públicos interno e externo das corporações, propiciavam as condições de um novo diálogo e lançavam na obsolescência o monólogo unidirecional sobre políticas, produtos e serviços.

Nos 17 anos que se seguiram, entre o lançamento do Manifesto e os dias atuais, as mudanças previstas pelo Manifesto ocorreram e continuam a ocorrer. A cada dia, mais e mais a internet se torna pervasiva, mais e mais influencia os comportamentos, mais e mais abre oportunidades, mais valoriza as pessoas e mais as aproxima.

O entusiasmo dos visionários inspirou uma poderosa mensagem de abertura que ainda hoje vibra de emoção e soa como um chamamento para o futuro:


 

Pessoas da Terra:

O céu está aberto para as estrelas. Nuvens cruzam sobre nós dia e noite. Oceanos sobem e descem.

Não Importa o que você̂ possa ter ouvido, este é o nosso mundo, o nosso lugar.

Não importa o que quer que lhe tenham dito, nossas bandeiras tremulam livres. (Online) nosso coração bate para sempre.

Pessoas da Terra, lembrem-se…


 

O Manifesto esclarecia que “Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como efeito direto, mercados estão ficando mais inteligentes — e mais inteligentes que a maioria das empresas.”

A lista abaixo, com as 95 teses, permite entender a amplitude da transformação do mundo que o Manifesto antecipou. Um bom exercício para a nossa realidade e para o papel potencial da internet no Brasil Digital é ler o título das teses trocando “mercados” por “sociedades” e “empresas” por “governo”.


 

  1. Mercados são diálogos.
  2. Mercados consistem em seres humanos, não setores demográficos.
  3. Conversações entre seres humanos tem características humanas. Elas são conduzidas em uma linguagem humana.
  4. Quer seja transmitindo informações, opiniões, perspectivas, argumentos ou apartes, a linguagem humana é tipicamente aberta, natural, sincera.
  5. As pessoas se reconhecem como tal pelo som de sua voz.
  6. A Internet está permitindo conversações entre seres humanos que simplesmente não eram possíveis na era da mídia de massa.
  7. Hyperlinks subvertem a hierarquia.
  8. Tanto nos mercados interconectados como entre funcionários intraconectados, as pessoas estão falando umas com as outras de uma forma nova e poderosa.
  9. As conversações em rede estão permitindo formas novas e poderosas de organização social e de troca de conhecimento.
  10. Como resultado do diálogo em rede, os mercados estão ficando mais inteligentes, mais informados, mais organizados.
  11. A participação em um mercado em rede muda as pessoas fundamentalmente. As pessoas nos mercados em rede percebem que elas tem melhor informação e suporte online do que recebem dos fornecedores. Já basta de retórica corporativa sobre “agregar valor” aos produtos de consumo.
  12. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais sobre os produtos e serviços do que as próprias empresas fornecedoras. E tanto faz se a informação é boa ou má, eles, os internautas a divulgam para todo mundo.
  13. O que está acontecendo no mercado também está acontecendo entre os colaboradores e funcionários. Um ente metafísico chamado “A Empresa” é a única coisa entre os dois.
  14. As corporações não falam na mesma linguagem dos novos diálogos conversações na internet. Para suas audiências online, as empresas parecem ocas, lisas, literalmente não humanas.
  15. Em apenas alguns anos, a atual “linguagem” do negócio – o discurso homogeneizado das missões corporativas e da publicidade – parecerá tão rebuscada e artificial quanto a linguagem da corte francesa do século 18.
  16. Atualmente, empresas que falam na linguagem dos charlatões não estão falando para ninguém.
  17. As empresas que assumem que os mercados online são os mesmos mercados que costumavam assistir seus anúncios na televisão enganam a si mesmas.
  18. As empresas que não perceberam que seus mercados agora são redes pessoa-a-pessoa, e como resultado, ficaram mais inteligentes e mais envolvidos no diálogo, estão perdendo sua melhor oportunidade.
  19. As empresas podem, agora, comunicar-se diretamente com seus mercados. Se queimarem esta oportunidade, esta pode ser sua última chance.
  20. As empresas precisam perceber que seus mercados estão rindo. Delas!
  21. As empresas precisam ser mais leves e encarar-se menos seriamente. Elas precisam ter senso de humor.
  22. Ter senso de humor não significa colocar piadas no site corporativo. Ao contrário, isto requer boa dose de integridade, um pouco de humildade, honestidade, e autenticidade.
  23. As empresas que tentam “posicionar-se” devem assumir uma posição. Idealmente, devem assumir compromisso com algo que realmente seja importante para seu mercado.
  24. Declarações bombásticas – “Nós pretendemos ser o principal fornecedor de XYZ” – não constituem um posicionamento.
  25. As empresas necessitam descer de suas torres de marfim e falar com as pessoas com as quais esperam criar relacionamentos.
  26. Relações Públicas não tem relação com o público. As empresas estão com um profundo temor de seus mercados.
  27. Falando em uma linguagem que é distante, pouco atrativa, arrogante, elas criam muros para manter seus afastados.
  28. A maioria dos planos de marketing são baseados no medo de que o mercado possa ver o que realmente está acontecendo dentro da empresa.
  29. Elvis disse com perfeição: “Nós não podemos seguir juntos com mentes desconfiadas.”
  30. A lealdade à marca é a versão corporativa do que seria um relacionamento duradouro, mas a separação é inevitável – e está vindo rápido. Porque estão online, os mercados inteligentes estão prontos para renegociar relacionamentos na velocidade da luz.
  31. Mercados em rede podem mudar de fornecedores da noite para o dia. Os trabalhadores em rede podem mudar de emprego durante o almoço. Suas próprias (das empresas) “iniciativas de downsizing” nos obrigaram a fazer a pergunta: “Lealdade? O que é isto?”
  32. Mercados inteligentes vão achar fornecedores que falam sua própria língua.
  33. Aprender a falar na linguagem humana não é um truque de magica. Esta habilidade não pode ser “aprendida” em algum rápido seminário.
  34. Para falar em linguagem humana as empresas precisam compartilhar das preocupações das suas comunidades.
  35. Mas antes, elas devem pertencer a uma comunidade.
  36. As empresas devem perguntar a si mesmas onde as suas culturas corporativas terminam.
  37. Se suas culturas terminam antes de onde começam as da sua comunidade, então elas não tem mercado.
  38. Comunidades humanas são baseadas em crenças – em considerações humanas sobre preocupações humanas.
  39. A comunidade do diálogo é o mercado.
  40. Empresas que não pertencem a uma comunidade de diálogo vão desaparecer.
  41. Empresas fazem de sua segurança uma religião, mas isto não serve de nada. A maioria esta se protegendo menos contra os concorrentes do que contra seu próprio mercado e seus colaboradores.
  42. Como nos mercados online, as pessoas estão conversando também entre si dentro da empresa – e não apenas sobre regras e regulamentos, diretivas corporativas, resultados e lucros.
  43. Estas troca de ideias estão acontecendo online e nas Intranets corporativas. Mas apenas ocorrem quando as condições são favoráveis.
  44. As empresas tipicamente instalam intranets de cima para baixo com o objetivo de distribuir políticas de RH e outras informações corporativas que os colaboradores fazem o possível para ignorar.
  45. Intranets tendem a ser chatas. As melhores são feitas de baixo para cima por indivíduos participativos cooperando para construir alguma coisa muito mais valiosa: um diálogo corporativo construtivo.
  46. Uma Intranet sadia organiza os colaboradores de muitas maneiras. Seu efeito é mais relevante do que diretivas de qualquer sindicato.
  47. Enquanto este diálogo (entre as pessoas) assusta as empresas, estas também dependem enormemente de intranets abertas para gerar e compartilhar conhecimento crítico. Elas precisam resistir a tentação de “melhorar” ou controlar estas conversações em rede.
  48. Quando intranets corporativas não são limitadas pelo medo e regras corporativas, o tipo de conversação que elas encorajam parece como conversações de mercados em rede.
  49. Os organogramas funcionaram no tempo em que havia uma economia velha onde os planos podiam ser completamente entendidos desde o topo das empinadas pirâmides administrativas e se podiam passar ordens detalhadas à partir do topo.
  50. Hoje, o organograma é hyperlinkado, não hierárquico. A conexão é baseada no conhecimento prático, que é mais importante que o respeito por alguma autoridade abstrata.
  51. Os estilos de gerenciamento “comandar-e-controlar” derivam e reforçam a burocracia pelo poder e cultura da paranóia.
  52. A paranóia mata a conversação. Este é o ponto. Mas a falta de conversação aberta mata as empresas.
  53. Existem duas conversações acontecendo. Uma dentro da empresa. Outra com o mercado.
  54. Na maioria dos casos, nenhuma destas conversações vai muito bem. Quase invariavelmente, a causa do problema pode ser encontrada nas noções obsoletas de comando e controle.
  55. Comando e controle são noções venenosas. Como ferramentas de gestão, elas estão superadas (quebradas). Tentativas de Comando e Controle são recebidas com hostilidade pelos profissionais conectados via Intranet e geram desconfiança nos mercados conectados online.
  56. Estas duas conversações (a interna e a da empresa com o mercado) querem dialogar entre sí. Elas estão falando a mesma língua e desejam se reconhecer mutuamente.
  57. Empresas inteligentes abrem caminho e contribuem para que a mudança inevitável aconteça o quanto antes.
  58. Se a disposição de sair do caminho (para facilitar as mudanças) for encarada como uma medida de inteligência (QI), então muito poucas empresas passam no teste.
  59. Embora subliminarmente no momento, milhões de pessoas agora online percebem as empresas como pouco mais que curiosas ficções legais que estão ativamente impedindo que estas conversações (a interna e a da empresa com o mercado) se realizem.
  60. Isto é suicídio. Os mercados querem falar com as empresas.
  61. Infelizmente, a parte da empresa com que o mercado quer falar é normalmente escondida atrás de uma cortina por meio de uma linguagem que soa falsa – e muitas vezes é.
  62. Os mercados não querem conversar com vendedores despreparados e enrolões. Eles (consumidores) querem participar das decisões que estão acontecendo atrás do firewall corporativo.
  63. Traga o diálogo para o um nível pessoal: nós somos o mercado. Nós queremos falar com você.
  64. Nós queremos acesso às suas informações corporativas, aos seus planos e estratégias, seus melhores pensamentos, seu conhecimento genuíno. Nós não vamos nos satisfazer com um panfleto impresso a quatro cores, ou com websites cheio de efeitos visuais mas sem nenhum conteúdo informativo.
  65. Nós também somos profissionais que fazemos sua empresa caminhar. Nós queremos falar diretamente com os consumidores ao vivo, não por meio de frases escritas em um roteiro.
  66. Como mercados, como profissionais, ambos estamos cheios de obter nossa informação por controle remoto. Porque precisamos de relatórios impessoais e estudos de mercado de terceira-mão para nos apresentarmos uns aos outros?
  67. Como mercados, como profissionais nós perguntamos por que você não está ouvindo. Você parece estar falando uma língua diferente.
  68. O jargão inflado e pomposo que você utiliza por aí – na imprensa, nas suas conferências – o que isto tem a ver conosco?
  69. Talvez você impressione seus investidores. Talvez você impressione o pessoal da bolsa. Mas a nós você não está impressionando.
  70. Se você não nos impressiona, logo seus investidores começarão a pular fora. Será que eles não entendem isto? Por que se entendessem, eles não deixariam você agir desta forma.
  71. Suas noções antigas sobre “o mercado” nos dão sono. Nós não nos reconhecemos em seus planos – talvez porque nós sabemos que já estamos em outro lugar.
  72. Nós estamos gostando muito do novo mercado online. De fato, nós o estamos criando.
  73. Você está convidado, mas este (a internet) é o nosso mundo. Deixe seus sapatos na porta. Se você quiser participar conosco, desça do pedestal.
  74. Nós somos imunes a publicidade. Esqueça.
  75. Se você quiser que falamos com você, fale alguma coisa. Que seja interessante para variar.
  76. Nós temos algumas ideias para você também: algumas novas ferramentas que precisamos, alguns serviços melhores. Coisas pelas quais estamos dispostos a pagar. Você tem um minuto?
  77. Você está tão ocupado “fazendo negócios” para responder nosso e-mail? Oh, desculpe, nós voltaremos mais tarde. Talvez.
  78. Você quer nosso dinheiro? Nós queremos sua atenção.
  79. Nós queremos que você largue seus devaneios, desembarque de sua neurose, e junte-se à festa.
  80. Não se preocupe, você ainda pode ganhar dinheiro. Isto é, desde que isto não seja a única coisa em sua mente.
  81. Você percebeu que, por si só, o dinheiro é unidimensional e chato? Sobre o que mais podemos conversar?
  82. Seu produto quebrou. Por que? Nós gostaríamos de perguntar isto ao cara que o fez. Sua estratégia corporativa não faz sentido. Nós gostaríamos de falar com o seu CEO. Como, assim, ele não está?
  83. Nós queremos que você trate os 50 milhões de nós (hoje, em 2015, seriam 4,5 bilhões…) tão seriamente quanto você trata um repórter do Wall Street Journal.
  84. Nós conhecemos algumas pessoas da sua empresa. Eles são legais online. Você tem mais pessoas deste tipo escondidos por aí? Elas podem sair e jogar?
  85. Quando nós temos perguntas, nós nos apoiamos em nós mesmos para obter respostas. Se você não tivesse um controle tão restrito sobre o “seu pessoal” talvez eles poderiam estar entre as pessoas em que nós nos apoiaríamos.
  86. Quando nós não estamos ocupados sendo seu “target de mercado”, muitos de nós somos seu pessoal. Nós preferiríamos falar com amigos online do que olhar o relógio. Isto poderia promover seu nome melhor que o seu web site de um milhão de dólares. Mas você diz para nós que falar com o mercado é trabalho do Marketing.
  87. Nós gostaríamos de saber o que está acontecendo. Isto seria muito bom. Mas seria um grande erro você pensar que estamos esperando de braços cruzados.
  88. Nós temos coisas melhores para fazer do que esperar até você mudar para, então, ter chances de fazer negócios conosco. Negócio é apenas uma parte de nossas vidas. Parece ser tudo na sua. Pense nisto: quem precisa de quem?
  89. Nós temos o poder real e sabemos disto. Se você não consegue ver a luz, algum outro verá e será mais atencioso, mais interessante, mais divertido para jogar.
  90. Na pior das hipóteses, nossa nova conversação é mais interessante que aquelas feiras comerciais, mais engraçada que qualquer sitcom da TV, e certamente mais realista que os web sites corporativos que estávamos vendo.
  91. Nossa lealdade é para com nós mesmos – nossos amigos, nossos novos aliados e conhecidos, mesmo nossos companheiros de batalha. As empresas que não tomam um partido neste mundo, também não tem futuro.
  92. As empresas estão gastando bilhões de dólares no Y2K (risco de mudança por ocasião do milênio, no ano 2000). Como é que eles não podem ouvir o tic-tac desta bomba-relógio do mercado? Algo mais importante está em risco.(Esta tese se referia ao risco de problemas com sites na virada do milênio, quando os dois últimos dígitos, “99”, de “1999” mudariam para “00”, de 2000.)
  93. Ambos estamos dentro das empresas e fora delas. Os limites que separam nossas conversações parecem o Muro de Berlim hoje, mas eles realmente são apenas uma inconveniência. Nós sabemos que eles cairão. Nós iremos trabalhar de ambos os lados para derrubá-los.
  94. Para as corporações tradicionais, conversações em rede podem parecer confusas, podem soar confusas. Mas nós estamos nos organizando mais rápido que eles. Nós temos ferramentas melhores, novas ideias, e contornamos as regras para nos tornar mais lentos.
  95. Nós estamos acordando e nos conectando. Nós estamos observando. Mas não vamos ficar esperando.

(Tradução do autor)

Redigidas nas vésperas da entrada no novo milênio, estas teses ajudaram as empresas e o mercado a decifrar o futuro que passou a ser balizado pela Internet.

Então, não seria o caso de aplicarmos esta abordagem e convidarmos a sociedade para apresentar suas teses? E então, partindo delas, desenvolvermos uma visão de como reorganizar o contrato social para criarmos o Brasil digital?

Se desejarmos um Manifesto do Brasil Digital poderemos ter centenas, eventualmente, milhares de teses. Ideias, percepções, soluções, sugestões que poderão abrir caminhos inesperados e surpreendentes.

Além disto, abrir a participação para a sociedade é iniciativa altamente democrática. Em praticamente todo o Brasil, existe facilidade de acesso à internet. O acesso se dá por computadores de mesas, por laptops, tablets, telefones celulares inteligentes e uma infinidade de outros dispositivos.

Mais e mais bens e serviços, inclusive serviços governamentais, são fornecidos on-line ou através de dispositivos móveis. Nossa vida real, off-line e on-line, e nossa vida virtual estão cada vez mais interligadas.

Além disso, são cada vez mais comuns sensores incorporados à produtos, equipamentos e ao meio ambiente, permitindo um acompanhamento online através da “internet das coisas” (Internet of things – IoT). Essa internet que conecta objetos físicos (“coisas”) já está presente em uma miríade de medidores automáticos de eletricidade, água e gás, equipamentos e monitores médicos, alarmes, rastreamento de objetos, carros, encomendas e entregas e uma infinidade de outros.

As câmaras de segurança estão em toda parte. Sensores nos novos ambientes – câmeras de vigilância e sistema de acesso – cada vez mais usam a biometria não apenas para ver e ouvir, mas também identificar: câmeras de segurança agora nos podem ouvir e entender, assim como podem identificar as pessoas pelo rosto, pelo caminhar, ou mesmo pela íris.

As portas são abertas não por uma chave ou por digitação de um código que é compartilhado por todos os funcionários, mas por uma varredura ou escaneamento da face que mostra exatamente quem entrou e quando.

A operação Lava-Jato mostra constantemente imagens que foram gravadas e guardadas para referência futura e que servem como evidências. O mesmo acontece com as ocorrências policiais. A proliferação de câmaras de vigilância tem ajudado a coibir a criminalidade e a descobrir os criminosos.

Praticamente tudo o que fazemos gera dados que são armazenados nochamado Big Data. Estes dados podem ser trabalhados e permitem filtragens e análises que os transformam em informações (Smart Data) de diversos tipos, assim como correlações estatísticas.

Os perfis individuais, como nas mídias sociais, permitem saber o que as pessoas gostam e preferem. Eventualmente, permitem saber o que as pessoas pensam. De posse destas informações, é possível melhorar o planejamento e o uso dos recursos. É possível ganhar qualidade de vida.

Neste novo ambiente do mundo digital, não faz mais sentido um governo analógico. Em países onde tudo funciona bem, onde a população é mais homogênea que a brasileira, a digitalização completa do governo pode ainda esperar.

Mas no Brasil, que precisa desesperadamente se reinventar, e que precisa vencer males crônicos como a corrupção, o parasitismo e o patrimonialismo, a melhor solução é mudar já.

É dar o salto digital completo, saindo do círculo de giz analógico onde o país fica rodando e correndo atrás do próprio rabo.

Ceska – O digitaleiro


 

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